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La transformation du livre comme objet rare et précieux en objet de consommation courante s’est faite au vingtième siècle. La création du Livre de Poche date ainsi de 1953. Le marketing a suivi lentement la tendance. Son entrée dans les maisons d’édition date des années 1970-1980. Avant cela, tout était fondé sur la rencontre entre un écrivain et un éditeur qui décidaient de lancer un nouvel ouvrage sur base d’une bonne idée ou d’un coup de cœur. Les motivations étaient prioritairement d’ordre intellectuel et nous étions loin des logiques de rendement qui obsèdent aujourd’hui les grands groupes d’édition gérés par des industriels.
Parmi les trois axes de marketing qui coexistent (marketing d'étude, stratégique, opérationnel) , l’axe opérationnel est celui auquel ont traditionnellement recouru les éditeurs. Une maison telle qu’Albin Michel utilise ce marketing des origines. Il s’agit donc de soutenir le travail de l’éditeur et non de le diriger. De même, Antoine Gallimard affirmait en décembre 2008 dans le magazine spécialisé Livres Hebdo que, dans sa maison, « les directions commerciales et marketing sont au service des livres, et non l’inverse »[1]. Il en ressort que l’édition fonctionne aujourd’hui encore comme il y a près d’un siècle. Les majors, eux, ont recours à l’axe stratégique, ce que déplorent les défenseurs du livre. Il s’agit sans conteste d’une nouvelle manière d’envisager la profession.
Un phénomène qui mérite donc d’être souligné est le changement des objectifs des propriétaires des maisons. A l’origine, les éditeurs étaient des passionnés, des amoureux du livre qui publiaient des œuvres pour leur intérêt artistique ou idéologique. Aujourd’hui, les deux géants du secteur (Editis et Hachette) sont détenus par des groupes mondiaux côtés en bourse, également actifs dans d’autres domaines comme l’aéronautique, l’armement ou les médias. « Au total, ce sont deux livres sur trois qui sont produits par des multinationales financières ou industrielles, souvent multimédias. »[2]
Editis est un excellent exemple de ces sociétés à fort appétit financier. Jusqu’en mai 2008, il a été la propriété de Wendel Investissement dont l’activité consiste en l’achat d’entreprises et à leur revente avec de forts bénéfices. Editis a, en effet, été revendu à Planeta par le fonds d’investissement Wendel. Alors qu’il l’avait acheté 660 millions d’euros à Lagardère en 2004, l’investisseur en espérait le double. Selon Trends Tendance, valorisé à 1,026 milliard d’euros, c’est donc finalement 500 millions d’euros qu’Editis a rapportés à Wendel en seulement quatre années.[4] Il apparaît donc clairement que l’objectif de ces groupes est la rentabilité.
Vers la fin des années 1980, le marketing fit sa première vraie percée. S’ensuivit alors un changement au niveau des rapports avec les médias : il fallait entretenir des relations avec les journalistes, créer des événements pour eux et les libraires autour de l’objet livre. Sur le long terme, cela permet de créer des réseaux et de faciliter le contact avec les journalistes, l’une des principales missions de l’attaché de presse. Aujourd’hui, il s’agit d’un passage obligé pour les éditeurs et est l’objet d’un service spécifique, le « service presse », dans bien des maisons.
Peu à peu, les stratégies marketing ont pris le pas sur la politique éditoriale traditionnelle. Le glissement des pouvoirs accompagne directement le mouvement concentrationnaire que connaît le secteur alors. Ces deux phénomènes amènent la création de nouveaux postes et fonctions, le plus souvent hiérarchiquement supérieurs à l’éditeur et ayant pour principale activité la mise en œuvre de nouvelles stratégies.
Deux grandes démarches marketing coexistent : le marketing de l’offre et le marketing de la demande.