Overblog Suivre ce blog
Editer la page Administration Créer mon blog

 

Merci de respecter la propriété intellectuelle de ce qui suit et de me contacter avant toute utilisation

 

La transformation du livre comme objet rare et précieux en objet de consommation courante s’est faite au vingtième siècle. La création du Livre de Poche date ainsi de 1953. Le marketing a suivi lentement la tendance. Son entrée dans les maisons d’édition date des années 1970-1980. Avant cela, tout était fondé sur la rencontre entre un écrivain et un éditeur qui décidaient de lancer un nouvel ouvrage sur base d’une bonne idée ou d’un coup de cœur. Les motivations étaient prioritairement d’ordre intellectuel et nous étions loin des logiques de rendement qui obsèdent aujourd’hui les grands groupes d’édition gérés par des industriels.

 

Parmi les trois axes de marketing qui coexistent (marketing d'étude, stratégique, opérationnel) , l’axe opérationnel est celui auquel ont traditionnellement recouru les éditeurs. Une maison telle qu’Albin Michel utilise ce marketing des origines. Il s’agit donc de soutenir le travail de l’éditeur et non de le diriger. De même, Antoine Gallimard affirmait en décembre 2008 dans le magazine spécialisé Livres Hebdo que, dans sa maison, « les directions commerciales et marketing sont au service des livres, et non l’inverse »[1]. Il en ressort que l’édition fonctionne aujourd’hui encore comme il y a près d’un siècle. Les majors, eux, ont recours à l’axe stratégique, ce que déplorent les défenseurs du livre. Il s’agit sans conteste d’une nouvelle manière d’envisager la profession.

Un phénomène qui mérite donc d’être souligné est le changement des objectifs des propriétaires des maisons. A l’origine, les éditeurs étaient des passionnés, des amoureux du livre qui publiaient des œuvres pour leur intérêt artistique ou idéologique. Aujourd’hui, les deux géants du secteur (Editis et Hachette) sont détenus par des groupes mondiaux côtés en bourse, également actifs dans d’autres domaines comme l’aéronautique, l’armement ou les médias. « Au total, ce sont deux livres sur trois qui sont produits par des multinationales financières ou industrielles, souvent multimédias. »[2]  

 

Editis est un excellent exemple de ces sociétés à fort appétit financier. Jusqu’en mai 2008, il a été la propriété de Wendel Investissement dont l’activité consiste en l’achat d’entreprises et à leur revente avec de forts bénéfices. Editis a, en effet, été revendu à Planeta par le fonds d’investissement Wendel. Alors qu’il l’avait acheté 660 millions d’euros à Lagardère en 2004, l’investisseur en espérait le double. Selon Trends Tendance, valorisé à 1,026 milliard d’euros, c’est donc finalement 500 millions d’euros qu’Editis a rapportés à Wendel en seulement quatre années.[4] Il apparaît donc clairement que l’objectif de ces groupes est la rentabilité.

 

Vers la fin des années 1980, le marketing fit sa première vraie percée. S’ensuivit alors un changement au niveau des rapports avec les médias : il fallait entretenir des relations avec les journalistes, créer des événements pour eux et les libraires autour de l’objet livre. Sur le long terme, cela permet de créer des réseaux et de faciliter le contact avec les journalistes, l’une des principales missions de l’attaché de presse. Aujourd’hui, il s’agit d’un passage obligé pour les éditeurs et est l’objet d’un service spécifique, le « service presse », dans bien des maisons.

 

Peu à peu, les stratégies marketing ont pris le pas sur la politique éditoriale traditionnelle. Le glissement des pouvoirs accompagne directement le mouvement concentrationnaire que connaît le secteur alors. Ces deux phénomènes amènent la création de nouveaux postes et fonctions, le plus souvent hiérarchiquement supérieurs à l’éditeur et ayant pour principale activité la mise en œuvre de nouvelles stratégies.

 

Deux grandes démarches marketing coexistent : le marketing de l’offre et le marketing de la demande.

« Marketing de l’offre: Démarche marketing qui consiste à utiliser les techniques marketing pour assurer et favoriser la commercialisation de biens et de services issus d'un processus de création et de développement qui n'a pas pris en compte les attentes et les besoins des consommateurs potentiels. Certaines marques de luxe pratiquent de la sorte. »[5]

« Marketing de la demande : Démarche marketing qui consiste à utiliser les techniques et les outils du marketing pour identifier les attentes et/ou les besoins de consommateurs potentiels, comprendre l'environnement dans lequel se situe l'entreprise et concevoir une offre en conséquence. Il s'agira ensuite de commercialiser cette offre via les canaux de distribution ad hoc et en communiquant sur tout ou partie de ses caractéristiques au regard des motivations identifiées de la cible. »[6]

 

En principe, c’est le marketing de l’offre qui est supposé être utilisé dans l’édition. Le recours au marketing de la demande signifierait que les livres publiés seraient rédigés et/ou publiés « à la demande » des lecteurs-acheteurs. La réalité ne semble pas aussi tranchée. Si les maisons traditionnelles s’inscrivent bel et bien dans la logique de l’offre, les groupes financiers procèdent à des pratiques plus souvent remises en question. S’il est difficile d’affirmer que leur mode de fonctionnement est régi par le marketing de la demande, des indices exposés dans la troisième partie de ce mémoire laissent supposer que, au moins pour certains ouvrages,  c’est bien le cas.

 

De manière concrète, la fonction éditoriale pour la production imprimée peut s’établir selon trois plans :

-          Intellectuel :

L’éditeur doit « donner un profil aux collections et prévoir leur développement par une série de titres appropriés »[7].

 

-          Technique :

Il faut tout mettre en œuvre pour la réalisation physique du manuscrit et « contrôler la fabrication du livre jusqu’à son terme »[8].

 

-          Economique :

Le produit doit trouver son public. Il faut donc développer une « politique de diffusion et de commercialisation »[9].

 

Il apparaît que le rôle de la maison d’édition a changé au cours du temps. Alors qu’à l’époque de l’éditeur-mécène, le plan intellectuel prévalait, il semble qu’à l’ère des groupes financiers ce soit le plan économique qui prenne une importance  toujours grandissante.

 

D’autre part, « le marketing filtre les idées de diverses façons »[10].  Les livres et thèmes jugés non rentables sont exclus et les livres dont les auteurs ne sont pas assez médiatiques sont menacés. A ce titre, les maisons peuvent exercer des pressions auprès des auteurs afin de modifier le contenu de leur manuscrit. Certains auteurs peuvent y échapper : « Ce sont ceux dont le seul nom suffit à faire vendre »[11]. Amélie Nothomb fait partie de ces écrivains privilégiés car médiatiques et vendeurs. « Par exemple, pour l’un de mes livres, l’argument de vente, c’était “Amélie Nothomb” »[12], explique-t-elle. Dans la catégorie « essais », Jean Ziegler, également édité chez Albin Michel, est aussi un auteur dont le nom est mis en avant lors de la sortie d’un nouvel ouvrage. D’autres noms comme Marc Lévy assurent aux éditeurs des best-sellers pour l’avenir. Son livre Le premier jour paru en juillet 2009 aux éditions Robert Laffont a été tiré d’emblée à 500.000 exemplaires. Une suite avait été annoncée d'emblée pour la fin de l’année : La première nuit.

 

Mais dans les maisons guidées par l’approche marketing, essentiellement celles appartenant aux majors, « le livre répond à une demande »[13]. Et c’est précisément là qu’est compromise la production artistique ou, tout simplement, l’apport idéologique à travers des analyses nouvelles et originales. Ce n’est pas de la quantité de la production dont il est ici question mais bien de sa qualité. Patricia Thornton explique d’ailleurs:

« The number of mergers and acquisitions was not significantly different between the editorial and market periods. The editorial period had a culture that placed a different interpretation on these decision factors – an interpretation that resulted in decisions that placed a higher value on personnal reputation and prestige of the house than increasing profits and market share ».[14]

 

Le secteur de l’édition est supposé être culturel, favorable à l’avènement de nouvelles idées et apports. Pourtant, il se retrouve de plus en plus guidé par des logiques financières et marketing. Pierre Bourdieu a analysé comment l’uniformisation prend le pas dans notre monde de consommation : « La concurrence, loin de diversifier, homogénéise, la poursuite du public maximum conduisant les producteurs à rechercher des produits omnibus, valables pour des publics de tous milieux et de tous pays, parce que peu différenciés et différenciant. »[15] Et il poursuit plus loin « La concentration extraordinaire des groupes de communication aboutit (…) à une intégration verticale telle que la diffusion commande la production. »[16]

 

La montée au pouvoir du marketing dans l’édition se traduit par un regard différent posé sur la production littéraire. Elle conduit souvent à exclure les ouvrages trop subtils ou qui pourraient déplaire mais amène à prendre en considération la notoriété de l’auteur ainsi que sa médiatisation et sa manière de communiquer avec les médias.

 

Il faut encore croire que le marketing ne dirige pas la production littéraire – et plus largement éditoriale – d’une main de fer. Et il arrive encore qu’un livre lancé sans grands moyens puisse sortir de l’ombre et qu’il finisse par se faire connaître. Mais dans les grands groupes où le gain est la priorité majeure, le marketing tient une place prépondérante, au détriment de la qualité littéraire. Certains s’aventurent même à dire que la médiatisation d’un auteur est, à l’heure actuelle, « un critère beaucoup plus important que la qualité de ses manuscrits »[17]. La perception du métier a fortement changé dans ce type de structure d’édition en termes de retour immédiat sur investissements. Ce processus vient bouleverser la vision traditionnelle d’élaboration lente d’un catalogue. Il faut produire vite et de manière rentable. Ce qui n’était pas la préoccupation première de l’éditeur des origines.

 

Le marketing est aujourd’hui incontournable pour toute entreprise qui souhaite vendre un bien ou un service. La question est de savoir à quel moment il intervient. Les maisons traditionnelles l’utilisent pour porter les ouvrages qu’elles éditent. Les grands groupes y ont également recours au moment de la sélection des ouvrages à publier. Il y est dès lors un critère de sélection et dirige, à ce titre, la production littéraire.



[1]Andreucci (Catherine) et Ferrand  (Christine), « L’alchimie Gallimard », Livres Hebdo, n°757, 2008, p. 6-9.
[2]Brémond (Janine et Greg), L’édition sous influence, Liris, 2004, p27.
[4]http://www.trends.be/fr/economie/entreprises/12-1634-45566/le-petit-robert-prend-l-accent-espagnol---wendel-vend-editis-a-planeta.html#
[5]http://www.e-marketing.fr/xml/Definition-Glossaire/5796/Marketing-de-l-offre/
[6]http://www.e-marketing.fr/xml/Definition-Glossaire/5777/Marketing-de-la-demande/
[7] Vieira (Lise), L'édition électronique - De l'imprimé au numérique : évolutions et stratégies, Pessaec, Presses Universitaires de Bordeaux, 2004, p56.
[8] Vieira (Lise), L'édition électronique - De l'imprimé au numérique : évolutions et stratégies, Pessaec, Presses Universitaires de Bordeaux, 2004, p56.
[9]Vieira (Lise), L'édition électronique - De l'imprimé au numérique : évolutions et stratégies, Pessaec, Presses Universitaires de Bordeaux, 2004, p56.
[10] Brémond (Janine et Greg), L’édition sous influence, Liris, 2004, p83.
[11] Brémond (Janine et Greg), L’édition sous influence, Liris, 2004, p83.
[12]Interview du 24 octobre 2008 – Annexe.
[13]Brémond (Janine et Greg), L’édition sous influence, Liris, 2004,p85.
[14] Thornton Patricia H., Markets from culture : Institutional logics and organizational decisions in higher education publishing, Californie, Stanford University Press, 2004, p3.
[15]Bourdieu Pierre, Contre-feux 2, Paris, Raisons d’agir éditions, 2000, p77-78.
[16] Bourdieu Pierre, Contre-feux 2, Paris, Raisons d’agir éditions, 2000, p77-78.
[17]Brémond (Janine et Greg), L’édition sous influence, Liris, 2004,p98.

Partager cette page

Repost 0