Overblog Suivre ce blog
Editer la page Administration Créer mon blog

1.    Les destinataires de la communication externe

 

La communication externe d’une maison d’édition a plusieurs groupes de destinataires avec des objectifs divers :

-  les journalistes

-  les libraires (et réseaux de distribution)

-  les lecteurs-consommateurs

 

Ces destinataires reçoivent les messages communicationnels via deux ou trois relais – selon le type de structure d’édition. Il s’agit du service de presse et du service promotion de la maison d’édition qui souhaite communiquer dans le cas de maisons plus traditionnelles et/ou à plus faibles moyens financiers. Dans les plus grandes structures, le service marketing vient renforcer leurs actions respectives. Les relations qui unissent tous ces intervenants peuvent être simplifiées à l’aide du schéma suivant :

 

 schema-com.JPG

Il n’est pas ici question du processus de sélection des ouvrages à publier mais bien des étapes qui suivent cette étape. Le service marketing est alors un outil au service des services presse et promotion. Les  enjeux sont bien sûr différents selon que l’on s’adresse à des journalistes ou à des libraires. Je m’attarderai sur leurs rôles respectifs ci-après. L’objectif de l’attaché de presse qui s’adresse à un journaliste est d’obtenir un article ou une critique du livre dont il est question. Le rédacteur devient ainsi un relais entre la maison d’édition et le lecteur. Le service promotion doit convaincre le libraire de se fournir parmi les ouvrages qu’il lui présente et de les positionner de manière favorable dans son étal. 

 

2.    Les acteurs de la communication externe

 

Outre ses rapports privilégiés avec le service promotion, l’attaché de presse a d’autres interlocuteurs. Ils sont également des acteurs de la communication externe, tantôt internes, tantôt externes.

 

2.1. Acteurs internes

 

-     Les éditeurs sont les premiers détenteurs des informations concernant le livre. Au plus tôt ils les communiquent aux attachés de presse, au mieux ces derniers peuvent établir une stratégie cohérente et précise.

-     Le service des droits étrangers a également besoin d’informations détenues par les attachés de presse pour être efficace. En effet, les éditeurs étrangers qui rachètent les droits d’un livre sollicitent une revue de presse, constituée par l’attaché de presse et communiquée par l’intermédiaire du service des droits étrangers.

-      Les commerciaux sont soutenus dans leur travail par l’action des attachés de presse. Ils doivent être tenus au courant du plan média prévu, des articles importants qui sont déjà parus. Ensemble, ils décident des stratégies de lancement ou des repositionnements à effectuer au cours de la vie d’un livre en fonction, par exemple, des actualités relayées par la presse.

-      Les maquettistes sont là pour réaliser une présentation visuelle telle qu’une invitation, un dossier de presse ou encore un avant-programme. Ils peuvent être internes ou externes à la maison. Dans certaines structures à faibles moyens financiers, ce sont les attachés de presse qui effectuent cette tâche.

-      Le service fabrication imprime les projets (maquette ou avant-programme) qui lui sont transmis par l’attaché de presse. Ici aussi, ce rôle peut être sous-traité.

 

2.2. Acteurs externes

-      L’écrivain est bien évidemment un acteur primordial. Il apparaît que la communication du texte rédigé est indispensable pour qu’un écrivain soit désigné comme tel. L’auteur entretient généralement une relation de longue durée avec sa maison d’édition – dont l’interlocuteur privilégié de l’auteur est l’attaché de presse – qui doit impérativement se baser sur la confiance réciproque.

-      Les journalistes sont des interlocuteurs privilégiés des attachés de presse. Il est primordial de savoir qui ils sont et quels sont leurs besoins. Ces deux professions ont tout intérêt à se comprendre et s’entendre. Bien que différentes, elles se complètent et ont besoin l’une de l’autre. « Etre à l’écoute des journalistes et répondre aux exigences de leur fonctionnement sont les priorités fondamentales de l’attaché de presse. »[1] Editeur chez Vuibert, Marc Jammet explique l’importance d’obtenir de bons papiers sur le long terme et pour l’image de la maison : « La presse que nous pouvons avoir apporte une image favorable à la marque et convainc les futurs auteurs d’éditer chez nous. »[2]

-      Des intervenants extérieurs viennent compléter le panel d’acteurs que je viens de présenter. L’attaché de presse a en effet encore le loisir de faire appel à des attachés de presse free-lance, des animateurs pour les événements, des loueurs de salle spécialisés ou encore des créateurs d’objets de communication. Ces objets peuvent être de différentes natures, comme des t-shirts à l’image du dernier best-seller.

 

3.    Les outils de la communication externe

Les outils mis en œuvre dans le cadre de la communication externe d’une structure d’édition sont multiples. Ils peuvent être créés directement par la maison ou sous-traités.

3.1. La couverture

La couverture du livre elle-même joue un rôle très important et l’image, aussi bien de la maison que de l’auteur, y tient une place prépondérante. Outre la couverture de base, l’éditeur peut faire le choix d’ajouter un bandeau qui a pour rôle d’apporter une information supplémentaire. Il peut ainsi être spécifié que le livre a reçu un prix, par exemple. Dans certains cas, le nom de l’auteur, seul, y figure si l’on souhaite le mettre davantage en exergue. Mais le texte peut changer au cours de la vie du livre. Un exemple récent chez Albin Michel concerne l’essai de Jean Ziegler intitulé La Haine de l’Occident. Le premier bandeau arborait le nom de l’auteur. Suite à l’attribution en décembre 2008 du Prix littéraire des Droits de l’Homme, le texte du bandeau a changé.

 

La couverture constitue le seul point commun à absolument tous les types de livres et d’auteurs, et ce, qu’ils soient publiés chez un éditeur inconnu ou une multinationale. C’est la seule constante immuable. Peu importent les changements qu’a vus le monde éditorial et les évolutions que connaîtra encore l’objet livre, la couverture existera toujours. Qu’elle soit palpable (version papier) ou virtuelle (version numérique), elle est la carte d’identité du livre.

 

Son rôle s’est modifié au cours du temps. Si sa vocation initiale était simplement la protection du livre, la couverture est aujourd’hui un réel canal de communication. Elle est utilisée aussi bien lors de la promotion en télévision (le présentateur montre le livre au public via la caméra) que pour l’affichage – outdoor ou en librairies et salons. Elle représente le livre, elle est son image. Et même après la phase de lancement du livre, elle continue de communiquer puisque, des années plus tard, elle permet d’identifier facilement le livre. La couverture communique :

-   des faits concrets et objectifs : le nom de l’auteur, la maison d’édition, le quatrième de couverture, le prix, l’ISBN ;

-  des choses beaucoup plus (voire totalement) axées et influencées par le marketing : le titre du livre, la photo de couverture.

 

La couverture a pour but d’attirer l’attention et le regard de l’acheteur en librairie. Elle doit également donner une unité à la maison ou la collection à laquelle le livre appartient. En effet, chaque collection a sa marque de fabrique, une apparence qui permet de l’identifier comme telle. Il arrive qu’une maison harmonise toutes les couvertures de sa rentée littéraire. Joëlle Faure cite le cas de la rentrée 2007 où « toutes les couvertures de la rentrée littéraire d’Albin Michel étaient d’un vert très spécifique. C’était pour montrer au public l’étendue de la production mais aussi pour porter les auteurs. »[3]

 

Elle porte l’identité du livre mais également celle de l’éditeur. Chaque maison a une manière de présenter la couverture qui lui est propre. Ainsi, Albin Michel est-il lié à ses petits carrés rouges. Dans les romans et essais, chaque livre porte cette marque – ou parfois un encadré rouge qui l’identifie depuis des décennies. Une marque est un logo, un nom ou toute autre chose qui permet au public de la reconnaitre au premier coup d’œil. Aussi, les couvertures à petits carrés rouges sont-elles la marque de fabrique des éditions Albin Michel, reconnaissables entre toutes par leur présentation spécifique.

 

Une propension de plus en plus marquée consiste à afficher l’auteur sur la couverture. « Depuis 5 ans, il y a une tendance de la part de toutes les maisons : l’écrivain est de plus en plus présent sur la couverture. Le public veut voir l’auteur »[4] explique Joëlle Faure. Depuis de nombreuses années, les livres sur lesquels l’éditeur souhaite communiquer davantage sont munis d’un bandeau arborant un message particulier. Pour certains, il s’agit de spécifier au futur acheteur que le livre a bénéficié d’une reconnaissance officielle via l’attribution d’un prix littéraire ou de l’approbation de certains journaux ou critiques influents. Pour d’autres, le seul nom de l’auteur confère à l’ouvrage un gage de qualité ou une assurance de succès.

 

Si les bandeaux existent aujourd’hui encore, ils cohabitent à présent avec la photo de l’auteur – qui grandit d’années en années. Amélie Nothomb fait partie de ces écrivains dont le nom et l’image font vendre. Depuis le succès de Stupeur et Tremblements en 1999, sa notoriété est telle que son image prend de plus en plus d’importance lors de la sortie d’un nouveau roman. « Ca ne se faisait pas quand j’ai commencé. En 1996, il y a eu un petit bandeau. A partir de 1999, la photo a doublé et ça n’a cessé de s’amplifier. C’est une nouvelle tendance d’afficher l’auteur sur la couverture. »[5] La rentrée littéraire de septembre 2008 est à ce sujet particulièrement remarquable. La couverture du roman d’Amélie Nothomb est en effet une photographie réalisée par Pierre et Gilles, la mettant en scène de manière insolite. « Je rêvais d’une photo de Pierre et Gilles alors il a fallu s’en donner les moyens. On ne pouvait pas mettre une telle photo sur un petit bandeau, ç’aurait été ridicule. Il fallait que les gens la voient et en profitent. Donc, ça a pris toute la couverture. »[6] Pensons à la couverture du roman d’Amélie Nothomb Le Fait du Prince. La photographie qui la compose a fait couler beaucoup d’encre pour son extravagance. Et lorsque l’auteure a obtenu le Prix Jean Giono le 16 octobre 2008, l’éditeur a ajouté un bandeau le spécifiant sur le livre.

3.2. La publicité indirecte dans la presse écrite et l’audio-visuel

Via l’attaché de presse, un article ou un entretien de l’auteur peut paraitre dans la presse écrite. Dans certains cas, une intervention dans l’audio-visuel est également de mise. Mais cela dépend fortement de la capacité qu’a l’écrivain à se défendre face aux médias. Les articles peuvent également ne traiter que de la maison d’édition.

 

Si la publicité directe à la télévision sur des chaînes gratuites est interdite, il est toujours loisible pour la maison de trouver des solutions alternatives afin de contourner cette loi. Ainsi, des partenariats se font entre la marque et une émission particulière. Pour exemple, le désormais culte Questions pour un champion sur France 3, présenté par Julien Lepers, a conclu un partenariat avec les éditions Larousse. Les cadeaux offerts aux candidats sont tous des produits de la maison.

 

3.3. Le positionnement en librairie

Le positionnement en librairie est un point primordial. Un livre boudé par les libraires a peu de chance d’émerger, surtout s’il ne fait pas partie de ces livres attendus et promis de longue date à un franc succès.

 

3.4. L’événementiel

Ce créneau est régulièrement mis en œuvre dans le milieu éditorial. Qu’il s’agisse d’un déjeuner d’affaires, d’une exposition ou toute autre activité, les rédacteurs et critiques sont régulièrement sollicités par les attachés de presse. L’enjeu ici, comme dans tous les cas incluant les relations avec les journalistes, est de ne pas les surcharger inutilement de crainte qu’ils ne se donnent plus la peine, à l’avenir, de répondre à ces invitations.

 

3.5. Internet et les enjeux d’avenir

Internet joue son rôle de vecteur d’information. Les maisons d’édition possèdent leur propre site et certains auteurs bénéficient soit d’une page sur le site de leur éditeur, soit d’un site à part entière. Certains ne concernent qu’un seul ouvrage, d’autres l’œuvre dans son entièreté. De plus en plus souvent, des blogs sont créés et utilisés à des fins de communication externe. Mais ces nouveaux outils ne sont pas encore maitrisés et les retombées ne sont pas toujours celles espérées. La maison d’édition Michel Lafon et son auteur Olivier Descosse en ont fait les frais lors de la promotion de Les enfants du néant en mai 2009 et cette affaire a fait grand bruit sur la toile. Ils ont ainsi créé Chloé Nolife[7], une adolescente de 15 ans qui avait pour mission d’entrer en contact avec divers acteurs du net. Le but était de faire entrer ses interlocuteurs dans l’univers de l’écrivain en donnant vie à l’un de ses personnages. Il s’agit là d’un exemple de marketing viral utilisant de nouveaux outils. L’accueil de cette tactique a été très mitigé. Il n’en reste pas moins que cet outil pourrait s’améliorer au fil du temps et devenir rapidement incontournable.

 

Certains éditeurs vont directement sur les blogs personnels proposer un contrat à des auteurs. Laurent Margantin, écrivain lui-même, est l’auteur d’un article publié sur larevuedessources.org dans lequel il critique la mise en avant de certains auteurs par l’éditeur Léo Scheer. «  Il y a de manière évidente un aspect commun aux choix des auteurs de la blogosphère Dahlia et Wrath  par l’éditeur Léo Scheer pour faire décoller sa nouvelle collection m@nuscrits, choix à travers lesquels semble se dessiner une stratégie éditoriale : celle de publier avant tout des marques, celles-ci étant censées représenter "l’écriture d’internet". »[8] Le succès d’un blog aurait donc une influence sur la publication ou non de son auteur dans le monde réel.

 



[1] Brémond, L'édition sous influence, Liris, 2004, p 26.

[2]  Brémond,  L'édition sous influence, Liris, 2004,  p134.

[3]Interview du 3 novembre 2008.

[4]  Interview du 3 novembre 2008.

[5]Interview du 24 octobre 2008.

[6]Interview du 24 octobre 2008.

[7] http://www.actualitte.com/actualite/10708-marketing-viral-Michel-Lafon-vinaigre.htm

[8] http://www.larevuedesressources.org/spip.php?article1241

Partager cette page

Repost 0